스틱! - 칩 히스 · 댄 히스

1초 만에 착 달라붙는 메시지, 그 안에 숨은 6가지 법칙

 

이 책은 '지식의 저주'로부터 벗어나게 해줄 것이다. 여섯 가지 원칙으로 그 저주를 벗어나길 바란다

 

이 책의 기본 전제는 누구라도 스티커 메시지를 만드는 방법을 배울 수 있다는 것이다

창의적인 광고는 그렇지 않은 광고보다 예측이 쉽다

이 책을 읽음으로써 마케팅 분야에 많은 도움이 될 것 같다

 

 

원칙1. 단순성

1. 가장 어려운 부분은 '가장 중요하지는 않은' 메시지를 제거하는 일이다

우리는 글을 쓸 때 본인이 중요하다고 생각하는 내용이 너무 많아 분량이 쓸데없이 길어질 때가 있다

그러나 이 점을 명심하자

단순한 메시지란 단순한 요약이 아니라 핵심과 간결함의 결합이다

 

2. 가장 중요한 정보는 제일 위에 제시되어야 한다

 

우선순위 결정은 의사결정력을 높여준다

고민되는 것이 있을 땐 나에게 우선순위가 무엇인지 천천히 생각해보자

 

3. 청중이 이미 가지고 있는 기억을 두드려 깨워라

- 도식을 이용하여 심오한 단순함을 구축할 수 있다

훌륭한 비유는 엄청난 위력을 발휘한다

 

 

원칙2. 의외성

사람들의 관심을 끄는 가장 쉬운 방법은 '패턴을 파괴하는 것'이다

'놀라움'과 '재미'를 이용해야 한다

어떻게?

- 사람들을 크게 놀라게 하라 그러나 놀라움만을 추구하면 속임수의 영역으로 넘어갈 수 있으므로

메시지의 핵심을 함께 전달해야 한다

사람을 놀라게 할 뿐 아니라 만족까지 하게 하려면, 놀라움은 반드시 예측이 가능해야 한다

놀라움인데 예측이 가능해야 한다는게 무슨 말일까, 바로 그들이 지닌 도식을 정면으로 무너뜨리는 것이다

 

미스터리를 해결할 것

사람들의 관심을 잡아매고 싶다면

글을 시작할 때 질문으로 시작해 궁금증을 유발하고 그 질문에 대한 답을 아주 천천히 주어라

호기심은 지식의 공백을 느낄 때 발생한다

그들이 알지 못하는 특정 지식을 강조해라

그렇다면, 뭐든지 다 알고 있다고 생각하는 사람들에게는 어떻게 할까?

먼저 질문한 후, 답변하게 해봐라

앞으로 글을 쓰거나 발표 할 때 참고하자

 

그러나 지식의 공백이 존재한다는 사실을 입증하기 위해 이미 존재하는 지식을 강조해야 한다

ex) 일반인에게 DNA를 3초만에 검출하는 방법에 대해 질문한다면 별 호기심을 느끼지 못 할 것이다

 

의외성의 효과: 타인의 관심을 얻고 그것을 오랫동안 붙드는 능력

 

 

원칙3. 구체성

기억하기 쉬운 구체적 묘사를 사용해라

사례를 많이 이용하라

내 두뇌에는 무수한 고리가 들어있다. 그래서 더 많은 갈고리가 달려 있는 메시지일수록

내 기억에 달라붙기 쉽다

그 고리가 많이 달리는 것 중 하나가 바로 경험이다

 

구체성은 당신의 두뇌를 자극하고 집중하도록 돕는다

실존하는 물체 하나는 과학적 사실이나 숫자보다 효과적이다

구체적 묘사, 사례, 실존 물체 기억하자 !

 

 

 

원칙4. 신뢰성

1. 믿음직한 권위를 끌어올리면 신뢰성이 올라간다

어디서 끌어올 수 있을까? 바로 반권위다

반권위를 쉽게 설명하면 전하고 싶은 메시지와 반대의 행동을 과거에 했던 사람이다

진정한 권위는 그 지위가 아니라 출처의 정직성과 신뢰도에서 온다

일탈을 저질렀던 사람의 캠페인이 더욱 효과적인 이유

 

2. 구체성과 마찬가지로 세부적인 묘사는 신뢰성도 높인다

심지어 전하고자 하는 주장과 관련이 없어도 !

평소에 대화를 할 때에도 세부적인 묘사를 자주 하려고 노력하자

 

3. 통계 수치를 효과적으로 활용하는 법

-  인간적이고 일상적인 언어로 통계수치를 맥락화 하기

통계 수치또한 신뢰성을 높인다

중요한 것은 숫자가 아니라 숫자 사이의 연관성이다(비교)

통계수치를 인간적인 척도로 변환해라

생동감과 현실감이 올라간다

 

4. 시나트라 테스트

- 해당 분야에서 가장 어려운 것을 해내면 그 다음부터는 신뢰성이 올라간다

" 거기서 성공할 수 있으면, 어디서든 성공할 수 있으리 "

 

5. 검증 가능한 신용

고객들에게 직접 확인해볼 것을 요청하는 태도

 

다섯 가지 중에 어떤 방법을 써야할 지는 때마다 다르다

 

 

원칙5. 감성

1. 감성을 자극 할 때에는 한 명의 이야기가 다수보다 강하다(추상적 다수< 구체적 개개인)

ex) 유니셰프 광고

 

2. 분석적인 사고를 하면 느끼는 능력이 억제된다

감성>분석(통계)

 

3. 사람들이 무언가를 각별히 여기도록 만들고 싶다면, 그들이 중요하게 여기는 것을 건들여라

사람마다 설득시킬 때 활용해야 하는 이야기들이 다를 것이다

사람들은 무엇을 중요하게 여기는가? - 바로 자기 자신이다

그들이 얻을 수 있는 이익을 보여줘라

거대한 규모나 크기가 아닌 확실성으로 꼬셔라

쉽게 떠올릴 수 있는 적당한 혜택을 약속하는 것으로도 충분하다(상상 가능하도록)

 

4. 정체성을 자극하라

그들을 우리 편으로 만들어 충성심을 만들어줘라

'왜?' 전술은 지식의 저주로부터 벗어나도록 해준다

 

원칙6. 스토리

1. 과거 사건 시뮬레이션 > 미래 결과 상상

구체적인 행동을 취하고, 조언을 구하고, 배우고 성장하는 느낌을 받을 가능성이 더 높다

ex) 어쩌다 가난하게 되었는지 생각 > 부자가 되는 상상

 

정신적 시뮬레이션은 문제의 해결을 돕는다

할 일을 계획할 때에도 먼저 머릿속으로 시연해봐라

심리적 연습만으로도 업무 성과를 놀라운 수준까지 향상시킬 수 있다

 

2. 착 붓는 스토리에는 세 가지 플롯이 있다

1) 도전 플룻

: 불가능해 보이는 힘든 도전 성공

핵심 요소는 주인공을 좌절시킬 만큼 거대한 난관이다

 

2) 연결 플룻

: 인종, 계급, 종교, 문화, 민족 등의 간극을 메움

사회적 방식으로 우리를 고무시킨다

 

3) 창의성 플룻

: 돌파구를 발견하여 오래 풀리지 않던 수수께끼 해결

 

진부한 스토리도 괜찮다 !

 

당신에게 꼭 필요한 '스틱!'의 기술

1. 근거 자료, 통계 수치 < 구체적 스토리

2. 뜸들이지 마라 - 발표 초반에 관심 사로잡고 이목 집중시키기

3. 요점을 강조하라 - 짜잘한 불필요한 내용들 없애기, 최소한 절반 이상의 시간과 시각 자료를 핵심 마시지를 찾는데 할애하라 

4. 감질나게 건드려라 - 청중의 욕구는 당연한 것이 아니다, 추리소설처럼 가라 / 설명 대신 질문하기

질문으로 채우면 발표 이어나가기도 쉽겠다

5. 현실적으로 만들어라 - 화려한 시각자료는 불필요하다

 

착 달라붙는 스티커 전략 만들기

1. 구체적으로 이야기하라

2. 뜻밖의 것들을 말하라

3. 스토리를 말하라

 

조직과 직원간 쌍방향 의사소통이 돼야한다

상사의 눈치를 보게 만들지 마라

 

나쁜 소문 떼어내는 법

- 루머를 퍼뜨린 사람들에게 비난의 화살 돌리기

 

설명을 최대한 단순히 만드는 법

- 이미 알고 있을 만한 쉬운 특정 개념 사용하기

ex) 자동차 새로 나왔을 때 사람들은 그것을 '말 없는 마차'라고 했다 / 전자는 마치 태양계의 행성들이 태양 주위를 돌 듯 ~

 

결론 : 핵심을 찾은 후, 이미 알고 있는 지식을 묶어 연관지어 설명하라

 

 

훌륭한 메시지를 창출하기 위해 뛰어난 창의성은 필요하지 않다

그저 사랑하는 사람을 위해 선물을 고른다고 상상하자

앞으로 끊임없이 노력하라